· visibilità nel momento della sceltaMcKinsey Quarterly · 2009
Circa due terzi dei fattori che influenzano la scelta durante il confronto non sono la pubblicità, ma le recensioni e l'esperienza di altre persone.
Elutio · per hotel
L'idea della vacanza è già stata venduta al Suo futuro ospite dalle compagnie aeree, dalle piattaforme di prenotazione e dall'intera industria dei viaggi. Lavoriamo perché, nel momento della scelta — su Booking, Google, Tripadvisor e nelle risposte dell'AI — scelga proprio Lei.
In breve
Su Booking, Google Maps, Tripadvisor e Agoda i Suoi profili sono completi, aggiornati e convincenti rispetto agli hotel vicini nella stessa località.
Un flusso costante di recensioni di qualità da parte di ospiti reali e una risposta professionale a ognuna di esse, comprese quelle più difficili.
Sempre più spesso gli ospiti chiedono all'AI un breve elenco di hotel già selezionati. Per le principali ricerche relative alla Sua località, tra questi c'è anche il Suo hotel.
Lavoriamo con un numero limitato di hotel e mai con i Suoi concorrenti diretti nella stessa località.
Come sceglie l'ospite
Per prima cosa nasce l'idea di una vacanza. A venderla è tutto il mondo: la pubblicità delle compagnie aeree, i video di viaggio, le piattaforme di prenotazione, le fotografie del mare pubblicate da altri. L'idea si trasforma in una località e solo a quel punto, all'interno della località scelta, inizia la selezione dell'hotel.
E sceglie con occhio critico. La vacanza capita una o due volte all'anno, costa molto e non si può rifare. Per questo, prima di prenotare, l'ospite controlla tutto: apre Booking, Google Maps e Tripadvisor, legge le recensioni — soprattutto quelle negative — e osserva come l'hotel risponde. Sempre più spesso, inoltre, chiede semplicemente all'AI di preparare un breve elenco.
L'ospite confronta con occhio critico e sceglie l'hotel che appare impeccabile ovunque guardi.
Basta una recensione recente rimasta senza risposta, come «siamo arrivati e la camera odorava di sigarette», perché una famiglia con bambini scelga l'hotel accanto. Anche se il Suo hotel offre una piscina migliore e una colazione migliore.
La domanda per la Sua località è già stata creata e finanziata. La sola domanda è quale hotel otterrà quell'ospite.
Cosa fa Elutio
Analizziamo come il Suo hotel appare sulle principali piattaforme e nelle risposte dell'AI, accanto ai concorrenti della stessa località: valutazioni, recensioni, risposte, fotografie e completezza dei profili. Il risultato è un documento con dati concreti e criticità individuate, non una presentazione.
I profili su Booking, Google Maps, Tripadvisor e Agoda diventano completi, coerenti e aggiornati: servizi, descrizioni e punti di forza dell'hotel risultano ovunque ugualmente convincenti.
Creiamo un flusso regolare di recensioni dettagliate da parte di ospiti reali e lo distribuiamo sulle diverse piattaforme. Non «cinque stelle senza testo», ma racconti di esperienze che convincono l'ospite successivo.
Anche a quelle più difficili: con calma, entrando nel merito e assumendosi la responsabilità della situazione. Così chi leggerà dopo vedrà una gestione matura, non una risposta formale e standardizzata.
Come il Suo hotel appare agli occhi dell'ospite: andamento delle valutazioni, temi delle recensioni e confronto con gli hotel vicini della stessa località. Il lavoro del team, prima invisibile dall'esterno, diventa visibile sia online sia nei dati del rapporto.
Per il direttore dell'hotel questo rapporto è un indicatore di efficacia già pronto: il risultato delle Sue decisioni si vede non nelle parole, ma nell'evoluzione dei dati pubblici.
Un caso particolare
Quando nelle vicinanze apre un nuovo hotel di grande forza — un marchio internazionale, camere nuove e un importante budget di apertura — conquista naturalmente una quota significativa di ospiti. Competere direttamente con la sua novità è impossibile.
Alla novità, però, si può contrapporre ciò che un nuovo hotel non avrà nella sua prima stagione: prove accumulate e visibili della qualità del Suo hotel. Il momento migliore per iniziare è la stagione che precede la sua apertura. Di come prepararsi parleremo durante l'analisi.
Cosa aspettarsi
La reputazione si costruisce nel tempo. I primi cambiamenti evidenti compaiono spesso dopo due o tre mesi, talvolta anche prima, ma il vero risultato nasce da un lavoro costante.
Una volta costruita, la reputazione continua a lavorare a favore dell'hotel ancora a lungo.
Ecco due effetti che una reputazione consolidata produce:
L'ospite arriva attraverso le mappe, le piattaforme di prenotazione, le recensioni e l'AI e, ogni volta, trova il Suo hotel. Al momento della prenotazione la questione della fiducia è ormai in gran parte risolta: prenota, invece di continuare a confrontare.
Quando il mercato cresce, un hotel di questo tipo riceve più prenotazioni e cresce più rapidamente del mercato. Quando il mercato rallenta, il flusso diminuisce più lentamente rispetto agli altri hotel e la redistribuzione torna ancora una volta a favore del Suo hotel.
Con il tempo, un lavoro sistematico può aprire anche la strada ai riconoscimenti delle stesse piattaforme, come il Tripadvisor Travelers' Choice, assegnato a meno dell'1% delle strutture, oppure i Booking Traveller Review Awards. Non è una promessa né un risultato rapido, ma rappresenta un ulteriore livello di fiducia visibile a ogni ospite.
Economia
Ogni prenotazione effettuata tramite Booking, Agoda o altre OTA ha un costo: la commissione della piattaforma. Per molti hotel è una delle voci di spesa più gravose: più aumentano le prenotazioni, più denaro va agli intermediari.
Nel momento della scelta esistono però canali che portano l'ospite direttamente a Lei. Google Maps è praticamente l'unica grande piattaforma sulla quale sono visibili i contatti diretti dell'hotel: sito ufficiale, telefono e servizi di messaggistica. Anche le raccomandazioni dell'AI indirizzano l'ospite non alla pagina di un intermediario, ma al Suo sito.
Non proponiamo di rinunciare alle OTA: garantiscono flusso di ospiti, visibilità e comodità. Le prenotazioni dirette esistono già anche oggi. Ma quando il profilo del Suo hotel su Google è forte e l'AI lo raccomanda nelle ricerche relative alla località, aumenta la quota di ospiti che prenotano direttamente. La dipendenza dalle commissioni non scompare, ma si riduce, e la struttura dei costi di acquisizione si sposta gradualmente a Suo favore.
Ogni ospite che arriva direttamente da Google o grazie a una raccomandazione dell'AI rappresenta una prenotazione senza commissioni.
Perché questo meccanismo funziona
I più importanti studi di mercato lo confermano. Nel settore dei viaggi questo meccanismo è particolarmente evidente: l'ospite si reca in un luogo sconosciuto, non può verificare nulla in anticipo e non vuole rischiare la propria vacanza.
McKinsey Quarterly · 2009
Circa due terzi dei fattori che influenzano la scelta durante il confronto non sono la pubblicità, ma le recensioni e l'esperienza di altre persone.
Google / Shopper Sciences · 2011
Nel settore dei viaggi il 99% degli ospiti prende la decisione sulla base di ciò che trova su di Lei in Internet. È la percentuale più alta tra tutti i settori.
Harvard Business Review · 2010
Le aziende destinano il 70–90% del budget alla pubblicità, mentre la decisione si forma nella fase di confronto e dopo il viaggio.
Il passo successivo
Ripercorriamo il percorso del Suo futuro ospite: come appare l'hotel su Booking, Google, Tripadvisor e nelle risposte dell'AI — rispetto agli hotel vicini della stessa località.
Non una presentazione, ma un'analisi con risultati concreti. Una recente analisi di un hotel spa ha rilevato 48 reclami fondati rimasti senza risposta e un supplemento che irritava gli ospiti da due anni consecutivi.
Insieme all'analisi riceverà una proposta concreta: che cosa proponiamo di fare, in quale ordine e quanto costa. Non solo un quadro della situazione, ma anche un piano d'azione pronto.