· visibilità nel momento della sceltaMcKinsey Quarterly · 2009
Circa due terzi dei fattori che influenzano la scelta durante il confronto non sono la pubblicità, ma le recensioni e l'esperienza di altre persone.
Elutio · per hotel
Reindirizziamo il flusso di ospiti —
a favore del Suo hotel.
Lavoriamo perché nel momento della scelta — su Booking, Google, Tripadvisor e nelle risposte dell'AI — il Suo hotel appaia più forte delle strutture vicine.
Cosa fa Elutio
L'idea del viaggio al Suo futuro ospite è già stata venduta.
Compagnie aeree, portali di prenotazione, social e l'intero settore dei viaggi hanno creato la domanda. Noi entriamo nella fase successiva — quando l'ospite sceglie un hotel preciso.
Entriamo nella fase successiva, quando l'ospite sceglie un hotel preciso.
01
Guardiamo il Suo hotel con gli occhi dell'ospite
Analizziamo come l'hotel appare sulle piattaforme chiave e nelle risposte dell'AI — accanto alle strutture vicine: valutazioni, recensioni, risposte, foto e punti di forza dell'hotel. Il risultato è un documento con numeri e riscontri.
02
Rendiamo visibili i punti di forza dell'hotel
Lavoriamo perché al futuro ospite sia più facile vedere in cosa l'hotel è forte: la spa, il silenzio, le vacanze in famiglia, la palestra, il servizio, la posizione e altri vantaggi importanti.
Lavoriamo perché l'ospite abbia più ragioni per scegliere Lei
03
Organizziamo un flusso costante di recensioni di qualità
Creiamo un flusso regolare di recensioni dettagliate da parte di ospiti reali e lo distribuiamo sulle diverse piattaforme. Non «cinque stelle senza testo», ma racconti di esperienze che convincono l'ospite successivo.
04
Rispondiamo a ogni recensione con professionalità
Anche a quelle più difficili: con calma, entrando nel merito e assumendosi la responsabilità della situazione. Così chi leggerà dopo vedrà una gestione matura, non una risposta formale e standardizzata.
05
Inviamo un rapporto mensile
Come il Suo hotel appare agli occhi dell'ospite: andamento delle valutazioni, temi delle recensioni e confronto con gli hotel vicini della stessa località. Il lavoro del team, prima invisibile dall'esterno, diventa visibile sia online sia nei dati del rapporto.
Per il direttore dell'hotel questo rapporto è un indicatore di efficacia già pronto: il risultato delle Sue decisioni si vede non nelle parole, ma nell'evoluzione dei dati pubblici.
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Lavoriamo con un numero limitato di hotel e mai con i Suoi concorrenti diretti nella stessa località.
Come sceglie l'ospite
Prima l'ospite sceglie la località. Poi confronta gli hotel con attenzione.
Per prima cosa nasce l'idea di una vacanza. A venderla è tutto il mondo: la pubblicità delle compagnie aeree, i video di viaggio, le piattaforme di prenotazione, le fotografie del mare pubblicate da altri. L'idea si trasforma in una località e solo a quel punto, all'interno della località scelta, inizia la selezione dell'hotel.
E l'hotel preciso l'ospite lo sceglie ormai con attenzione. Una vacanza capita una o due volte l'anno, costa denaro vero — e non si può rigiocare. Perciò prima di prenotare l'ospite verifica tutto: apre Booking, Google Maps e Tripadvisor, legge le recensioni — prima di tutto quelle negative — e guarda come l'hotel risponde. E sempre più spesso l'ospite chiede semplicemente all'AI di preparare una breve lista di hotel.
Gli ospiti scelgono più spesso l'hotel i cui punti di forza sono presentati più chiaramente e sono più facili da notare.
Basta una recensione recente «siamo entrati — la camera puzzava di fumo» rimasta senza risposta perché una famiglia con bambini scelga un altro hotel.
La domanda per la Sua località è già stata creata e finanziata. La sola domanda è quale hotel otterrà quell'ospite.
Cosa aspettarsi
Non è una campagna pubblicitaria di due settimane
La reputazione si accumula. I primi cambiamenti visibili possono comparire già nel giro di alcuni mesi, ma l'effetto principale si costruisce con un lavoro regolare.
Con il tempo ogni ospite trova la propria ragione per scegliere Lei: una famiglia vede la conferma che è comodo con i bambini, una coppia il silenzio e l'atmosfera, un ospite d'affari il servizio e l'affidabilità.
Queste conferme pubbliche si accumulano e continuano a lavorare per l'hotel tra una stagione e l'altra e tra le campagne pubblicitarie.
Ecco due effetti che una reputazione consolidata produce:
La vedono da ogni punto di vista
L'ospite arriva attraverso le mappe, le piattaforme di prenotazione, le recensioni e l'AI e, ogni volta, trova il Suo hotel. Al momento della prenotazione la questione della fiducia è ormai in gran parte risolta: prenota, invece di continuare a confrontare.
Il flusso di ospiti è più stabile del mercato
Quando il mercato cresce, un hotel di questo tipo riceve più prenotazioni e cresce più rapidamente del mercato. Quando il mercato rallenta, il flusso diminuisce più lentamente rispetto agli altri hotel e la redistribuzione torna ancora una volta a favore del Suo hotel.
Con il tempo, un lavoro sistematico può aprire anche la strada ai riconoscimenti delle stesse piattaforme, come il Tripadvisor Travelers' Choice, assegnato a meno dell'1% delle strutture, oppure i Booking Traveller Review Awards. Non è una promessa né un risultato rapido, ma rappresenta un ulteriore livello di fiducia visibile a ogni ospite.
Se è il Suo caso
Sta aprendo un nuovo hotel nelle vicinanze?
Con la novità, un marchio internazionale e un budget di apertura è difficile competere frontalmente.
Ma si può accumulare in anticipo ciò che un hotel nuovo non avrà nella prima stagione: uno storico di recensioni, la fiducia degli ospiti e conferme visibili della qualità. È meglio iniziare prima della sua apertura.
Economia
Più è forte la Sua presenza su Google e nell'AI, meno commissioni paga
Ogni prenotazione effettuata tramite Booking, Agoda o altre OTA ha un costo: la commissione della piattaforma. Per molti hotel è una delle voci di spesa più gravose: più aumentano le prenotazioni, più denaro va agli intermediari.
Nel momento della scelta esistono però canali che portano l'ospite direttamente a Lei. Google Maps è praticamente l'unica grande piattaforma sulla quale sono visibili i contatti diretti dell'hotel: sito ufficiale, telefono e servizi di messaggistica. Anche le raccomandazioni dell'AI indirizzano l'ospite non alla pagina di un intermediario, ma al Suo sito.
Non proponiamo di rinunciare alle OTA — portano flusso, visibilità e comodità per l'ospite. Prenotazioni dirette Lei le ha già oggi. Ma quando il profilo dell'hotel su Google è forte e l'AI La nomina per le ricerche sulla località, la quota di ospiti che prenotano direttamente cresce. La dipendenza dalle OTA non sparisce — si riduce, e la struttura dei costi di acquisizione si sposta gradualmente a Suo favore.
Un ospite arrivato direttamente da Google o su raccomandazione dell'AI è una prenotazione senza commissione OTA.
Perché questo meccanismo funziona
La decisione matura tra la pubblicità e la prenotazione
I più importanti studi di mercato lo confermano. Nel settore dei viaggi questo meccanismo è particolarmente evidente: l'ospite si reca in un luogo sconosciuto, non può verificare nulla in anticipo e non vuole rischiare la propria vacanza.
Google / Shopper Sciences · 2011
Nel settore dei viaggi il 99% degli ospiti prende la decisione sulla base di ciò che trova su di Lei in Internet. È la percentuale più alta tra tutti i settori.
Harvard Business Review · 2010
Le aziende destinano il 70–90% del budget alla pubblicità, mentre la decisione si forma nella fase di confronto e dopo il viaggio.
Il passo successivo
Le mostreremo come il Suo hotel appare nel momento della scelta
Passo 1
Analisi
Percorriamo il cammino del futuro ospite e osserviamo come l'hotel appare su Booking, Google, Tripadvisor e nelle risposte dell'AI — accanto agli altri hotel della località.
Risultato
Un documento con cifre concrete
Una recente analisi di un hotel spa ha mostrato 48 reclami fondati rimasti senza risposta e un supplemento che ha irritato gli ospiti per due anni di seguito.
Passo 2
Piano d'azione
Insieme all'analisi riceverà una proposta concreta: che cosa proponiamo di fare, in quale ordine e quanto costa. Non solo un quadro della situazione, ma anche un piano d'azione pronto.