· widoczność w punkcie wyboruMcKinsey Quarterly · 2009
Około dwóch trzecich czynników wpływających na wybór podczas porównywania to nie reklama, lecz opinie i doświadczenia innych.
Elutio · dla hoteli
Pomysł na wakacje został już sprzedany Państwa przyszłemu gościowi przez linie lotnicze, platformy rezerwacyjne i całą branżę turystyczną. Dbamy o to, aby w punkcie wyboru — na Bookingu, Google, Tripadvisorze i w odpowiedziach AI — wybrał właśnie Państwa.
W skrócie
Booking, Google Maps, Tripadvisor, Agoda — Państwa profile są kompletne, aktualne i przekonujące na tle hoteli w tej samej lokalizacji.
Regularny napływ wartościowych opinii od prawdziwych gości oraz profesjonalna odpowiedź na każdą z nich — także na te trudne.
Goście coraz częściej proszą AI o gotową, krótką listę hoteli. Przy kluczowych zapytaniach dotyczących Państwa lokalizacji znajdują się na niej Państwo.
Współpracujemy z ograniczoną liczbą hoteli — i nigdy z Państwa bezpośrednimi konkurentami w tej samej lokalizacji.
Jak gość wybiera
Najpierw pojawia się pomysł na wyjazd. Sprzedaje go cały świat: reklamy linii lotniczych, materiały o podróżach, platformy rezerwacyjne i cudze zdjęcia znad morza. Pomysł zamienia się w lokalizację — i dopiero w jej obrębie zaczyna się wybór hotelu.
I wybiera bardzo krytycznie. Wakacje zdarzają się raz lub dwa razy w roku, kosztują niemało i nie da się ich powtórzyć. Dlatego przed rezerwacją gość sprawdza wszystko: otwiera Booking, Google Maps i Tripadvisor, czyta opinie — przede wszystkim te negatywne — i sprawdza, jak hotel na nie odpowiada. Coraz częściej po prostu prosi AI o przygotowanie krótkiej listy.
Gość porównuje bardzo krytycznie — i wybiera hotel, który wygląda bez zarzutu wszędzie tam, gdzie patrzy.
Wystarczy jedna świeża opinia „zameldowaliśmy się — pokój pachniał papierosami", pozostawiona bez odpowiedzi, aby rodzina z dziećmi wybrała sąsiedni hotel. Nawet jeśli u Państwa basen i śniadania są lepsze.
Popyt na Państwa lokalizację został już stworzony i opłacony. Pytanie brzmi tylko, który hotel pozyska tego gościa.
Co robi Elutio
Analizujemy, jak hotel wygląda na kluczowych platformach i w odpowiedziach AI — na tle konkurentów w tej samej lokalizacji: oceny, opinie, odpowiedzi, zdjęcia oraz kompletność profili. Efektem jest dokument z konkretnymi danymi i wnioskami, a nie prezentacja.
Profile na Bookingu, Google Maps, Tripadvisorze i Agodzie stają się kompletne, spójne i aktualne: usługi, opisy oraz mocne strony hotelu są wszędzie przedstawione jednakowo przekonująco.
Budujemy regularny napływ merytorycznych opinii od prawdziwych gości i rozdzielamy je pomiędzy platformy. Nie „pięć gwiazdek bez tekstu", lecz opisy doświadczeń, które przekonują kolejnego gościa.
Także na te trudne: spokojnie, rzeczowo i z odpowiedzialnością za sytuację. Tak, aby kolejny czytelnik widział dojrzałe zarządzanie, a nie formalną, szablonową odpowiedź.
Jak hotel wygląda oczami gościa: dynamika ocen, tematy opinii oraz porównanie z sąsiednimi hotelami w tej samej lokalizacji. Praca zespołu, która wcześniej pozostawała niewidoczna z zewnątrz, staje się widoczna — zarówno w internecie, jak i w danych zawartych w raporcie.
Dla dyrektora hotelu raport ten stanowi gotowy wskaźnik efektywności: rezultaty Państwa decyzji widać nie w deklaracjach, lecz w zmianach publicznie widocznych danych.
Szczególny przypadek
Gdy obok powstaje nowy, silny hotel — międzynarodowa marka, nowa baza pokoi i budżet otwarcia — w naturalny sposób przejmuje znaczącą część gości. Bezpośrednie konkurowanie z efektem jego nowości jest niemożliwe.
Efektowi nowości można jednak przeciwstawić coś, czego nowy hotel nie będzie miał w pierwszym sezonie: zgromadzone i widoczne dowody jakości Państwa hotelu. Najlepszy moment, aby zacząć, to sezon przed jego otwarciem. O tym, jak się przygotować, porozmawiamy podczas audytu.
Oczekiwania
Reputacja buduje się stopniowo. Pierwsze zauważalne zmiany często pojawiają się po dwóch–trzech miesiącach, czasem wcześniej — ale prawdziwy efekt powstaje dzięki regularnej pracy.
Raz zbudowana reputacja pracuje na korzyść hotelu jeszcze przez długi czas.
Oto dwa efekty, jakie daje zbudowana reputacja:
Gość trafia do Państwa przez mapy, platformy rezerwacyjne, opinie i AI — i raz za razem natrafia właśnie na Państwa hotel. Do momentu rezerwacji kwestia zaufania jest w dużej mierze rozstrzygnięta: dokonuje rezerwacji, zamiast dalej porównywać.
Gdy rynek rośnie, taki hotel zdobywa więcej rezerwacji, a ich liczba rośnie szybciej niż cały rynek. Gdy rynek spowalnia, napływ gości maleje wolniej niż u konkurencji i mechanizm redystrybucji ponownie działa na korzyść Państwa hotelu.
Z czasem systematyczna praca otwiera również drogę do wyróżnień przyznawanych przez same platformy — takich jak Tripadvisor Travelers' Choice, które otrzymuje mniej niż 1% obiektów, czy Booking Traveller Review Awards. Nie jest to obietnica ani szybki rezultat, lecz dodatkowa warstwa zaufania widoczna dla każdego gościa.
Ekonomia
Każda rezerwacja dokonana przez Booking, Agodę i inne platformy OTA ma swoją cenę — prowizję platformy. Dla wielu hoteli jest to jedna z najbardziej dotkliwych pozycji kosztowych: im lepiej idzie hotelowi, tym więcej pieniędzy trafia do pośredników.
W punkcie wyboru istnieją jednak kanały, które prowadzą gościa bezpośrednio do Państwa. Google Maps to praktycznie jedyna duża platforma, na której widoczne są bezpośrednie dane kontaktowe hotelu: oficjalna strona internetowa, telefon oraz komunikatory. Także rekomendacje AI kierują gościa nie na stronę pośrednika, lecz bezpośrednio na Państwa stronę.
Nie proponujemy rezygnacji z platform OTA — zapewniają one napływ gości, widoczność i wygodę. Bezpośrednie rezerwacje mają Państwo już dziś. Jednak gdy profil hotelu w Google jest silny, a AI poleca Państwa przy zapytaniach dotyczących lokalizacji, rośnie udział gości rezerwujących bezpośrednio. Zależność od prowizji nie znika, lecz stopniowo maleje, a struktura kosztów pozyskania gości coraz bardziej działa na korzyść Państwa hotelu.
Każdy gość, który trafia do Państwa bezpośrednio z Google lub dzięki rekomendacji AI, oznacza rezerwację bez prowizji.
Dlaczego ten mechanizm działa
Potwierdzają to największe badania rynku. W podróżach mechanizm ten działa szczególnie silnie: gość jedzie w nieznane miejsce, nie może niczego wcześniej sprawdzić i nie chce ryzykować swojego urlopu.
McKinsey Quarterly · 2009
Około dwóch trzecich czynników wpływających na wybór podczas porównywania to nie reklama, lecz opinie i doświadczenia innych.
Google / Shopper Sciences · 2011
W branży podróży 99% gości podejmuje decyzję pod wpływem informacji znalezionych o Państwa hotelu w internecie. To najwyższy wynik spośród wszystkich branż.
Harvard Business Review · 2010
Firmy przeznaczają 70–90% budżetu na reklamę — podczas gdy decyzja kształtuje się na etapie porównywania i po zakończeniu podróży.
Następny krok
Przechodzimy drogę, którą pokonuje Państwa przyszły gość: sprawdzamy, jak hotel wygląda na Bookingu, Google, Tripadvisorze i w odpowiedziach AI — na tle sąsiednich hoteli w tej samej lokalizacji.
Nie prezentacja, lecz audyt z konkretnymi ustaleniami. Niedawny audyt jednego hotelu spa wykazał 48 uzasadnionych skarg pozostawionych bez odpowiedzi oraz dodatkową opłatę, która irytowała gości przez dwa lata z rzędu.
Razem z audytem otrzymują Państwo konkretną propozycję: co proponujemy zrobić, w jakiej kolejności i ile to będzie kosztować. Nie tylko obraz sytuacji, lecz także gotowy plan działania.