Przekierowujemy strumień gości —
na korzyść Państwa hotelu.

Co robi Elutio

Pomysł na wyjazd Państwa przyszłemu gościowi już sprzedano.

Linie lotnicze, platformy rezerwacyjne, media społecznościowe i cała branża turystyczna stworzyły popyt. My włączamy się na kolejnym etapie — gdy gość wybiera konkretny hotel.

Włączamy się na kolejnym etapie — gdy gość wybiera konkretny hotel.

Pracujemy nad tym, aby gość miał więcej powodów, by wybrać Państwa

Dla dyrektora hotelu raport ten stanowi gotowy wskaźnik efektywności: rezultaty Państwa decyzji widać nie w deklaracjach, lecz w zmianach publicznie widocznych danych.

Jak gość wybiera

Najpierw gość wybiera lokalizację. Potem uważnie porównuje hotele.

Najpierw pojawia się pomysł na wyjazd. Sprzedaje go cały świat: reklamy linii lotniczych, materiały o podróżach, platformy rezerwacyjne i cudze zdjęcia znad morza. Pomysł zamienia się w lokalizację — i dopiero w jej obrębie zaczyna się wybór hotelu.

A konkretny hotel gość wybiera już uważnie. Urlop zdarza się raz lub dwa razy w roku, kosztuje poważne pieniądze — i nie da się go powtórzyć. Dlatego przed rezerwacją gość sprawdza wszystko: otwiera Booking, Google Maps i Tripadvisor, czyta opinie — przede wszystkim te złe — i patrzy, jak hotel na nie odpowiada. A coraz częściej gość po prostu prosi AI o krótką listę hoteli.

Goście częściej wybierają hotel, którego atuty są przedstawione jaśniej i łatwiej je dostrzec.

Wystarczy jedna świeża opinia „wprowadziliśmy się — pokój śmierdział dymem” pozostawiona bez odpowiedzi, aby rodzina z dziećmi wybrała inny hotel.

Popyt na Państwa lokalizację został już stworzony i opłacony. Pytanie brzmi tylko, który hotel pozyska tego gościa.

Oczekiwania

To nie jest dwutygodniowa kampania reklamowa

Reputacja narasta. Pierwsze zauważalne zmiany mogą pojawiać się już w ciągu kilku miesięcy, ale zasadniczy efekt buduje się regularną pracą.

Z czasem każdy gość znajduje własny powód, by wybrać Państwa: rodzina widzi potwierdzenie, że jest wygodnie z dziećmi, para — ciszę i atmosferę, gość biznesowy — obsługę i niezawodność.

Takie publiczne potwierdzenia gromadzą się i nadal pracują na hotel między sezonami a kampaniami reklamowymi.

Oto dwa efekty, jakie daje zbudowana reputacja:

Z czasem systematyczna praca otwiera również drogę do wyróżnień przyznawanych przez same platformy — takich jak Tripadvisor Travelers' Choice, które otrzymuje mniej niż 1% obiektów, czy Booking Traveller Review Awards. Nie jest to obietnica ani szybki rezultat, lecz dodatkowa warstwa zaufania widoczna dla każdego gościa.

Ekonomia

Im silniejsza jest Państwa obecność w Google i AI, tym mniej płacą Państwo prowizji

Każda rezerwacja dokonana przez Booking, Agodę i inne platformy OTA ma swoją cenę — prowizję platformy. Dla wielu hoteli jest to jedna z najbardziej dotkliwych pozycji kosztowych: im lepiej idzie hotelowi, tym więcej pieniędzy trafia do pośredników.

W punkcie wyboru istnieją jednak kanały, które prowadzą gościa bezpośrednio do Państwa. Google Maps to praktycznie jedyna duża platforma, na której widoczne są bezpośrednie dane kontaktowe hotelu: oficjalna strona internetowa, telefon oraz komunikatory. Także rekomendacje AI kierują gościa nie na stronę pośrednika, lecz bezpośrednio na Państwa stronę.

Nie proponujemy rezygnacji z OTA — to strumień, widoczność i wygoda gościa. Rezerwacje bezpośrednie mają Państwo już dziś. Ale gdy profil hotelu w Google jest mocny, a AI wymienia Państwa przy zapytaniach o lokalizację, udział gości rezerwujących bezpośrednio rośnie. Zależność od OTA nie znika — maleje, a struktura kosztów pozyskania gości stopniowo przesuwa się na Państwa korzyść.

Gość, który przyszedł bezpośrednio z Google lub z rekomendacji AI, to rezerwacja bez prowizji OTA.

Dlaczego ten mechanizm działa

Decyzja dojrzewa między reklamą a rezerwacją

Potwierdzają to największe badania rynku. W podróżach mechanizm ten działa szczególnie silnie: gość jedzie w nieznane miejsce, nie może niczego wcześniej sprawdzić i nie chce ryzykować swojego urlopu.

×

Badanie · 2009

The Consumer Decision Journey

McKinsey Quarterly · David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jørgen Vetvik · Oparte na decyzjach około 20 000 klientów z pięciu branż na trzech kontynentach.

Około dwie trzecie punktów styku wpływających na wybór podczas porównywania tworzą nie firmy, lecz inni ludzie: opinie, rekomendacje i pamięć o wcześniejszych doświadczeniach. Firma kontroluje jedynie około jednej trzeciej.

Badanie obaliło tradycyjny model lejka zakupowego. Okazało się, że podczas porównywania człowiek nie tylko odrzuca kolejne opcje, ale także dodaje nowe — te, o których dowiedział się z opinii lub od znajomych. Co najważniejsze: pieniądze inwestuje się w reklamę na szczycie lejka, podczas gdy decyzja dojrzewa w kanałach, nad którymi firma nie ma kontroli.

Pobierz badanie, PDF

Skrót opracowano w Elutio na podstawie materiałów McKinsey Quarterly, czerwiec 2009. Link do pełnego tekstu badania znajduje się wewnątrz dokumentu.

×

Badanie · 2011

Winning the Zero Moment of Truth

Google / Shopper Sciences · Badaniem objęto 5 003 klientów z dwunastu branż w USA.

W kategorii „podróże" 99% respondentów stwierdziło, że informacje znalezione w internecie przed zakupem wpłynęły na ich decyzję. To więcej niż w jakiejkolwiek innej branży. Średnia dla wszystkich kategorii wyniosła 84%.

Google nadał nazwę etapowi pomiędzy reklamą a zakupem: chwili, w której człowiek otwiera wyszukiwarkę, mapy i opinie oraz wyrabia sobie zdanie jeszcze przed kontaktem z firmą. Różnice między branżami są duże — produkty spożywcze 61%, uroda 63%, motoryzacja 97%. Podróże zajmują pierwsze miejsce, a powód jest oczywisty: wyjazd kupuje się w ciemno, nie można go zwrócić i zdarza się raz lub dwa razy w roku.

Pobierz badanie, PDF

Skrót opracowano w Elutio na podstawie materiałów Google / Shopper Sciences, kwiecień 2011. Link do pełnego badania opublikowanego przez Google znajduje się wewnątrz dokumentu.

×

Badanie · 2010

Branding in the Digital Age

Harvard Business Review · David C. Edelman · Podtytuł oryginału: „Wydają Państwo pieniądze zupełnie nie tam, gdzie trzeba".

W badanych firmach 70–90% budżetu marketingowego przeznaczano na reklamę na etapach poznawania marki i zakupu — podczas gdy klient jest najbardziej podatny na wpływ na etapie porównywania i po zakupie.

Edelman opisuje drogę klienta jako cztery etapy: rozważyć, porównać, kupić, korzystać i polecać. Zauważa też, że w większości branż najsilniejszy wpływ na wybór ma rekomendacja innej osoby. Wynika z tego ważny wniosek dla każdego biznesu z powracającymi klientami: zgromadzone doświadczenie działa podwójnie — przekonuje kolejnego gościa i skraca drogę poprzedniemu.

Pobierz badanie, PDF

Skrót opracowano w Elutio na podstawie materiałów Harvard Business Review, grudzień 2010. Link do pełnego tekstu artykułu znajduje się wewnątrz dokumentu.

Następny krok

Pokażemy, jak Państwa hotel wygląda w punkcie wyboru